為什么蘋果公司會采用獨立的銷售渠道？
知識庫 > 培訓管理 > 培訓方法 > 正文 898 互聯網 2014-11-26 09:56:21

為什么獨立銷售模式被眾商家青睞，制造商和零售商之間存在怎樣的合作與收益分配形式？我們的研究解答了這些問題。我們首先建立了一個由兩個產品生產商（1、2）和兩個服務提供商（a、b）構成的標準化模型，出于方...

為什么獨立銷售模式被眾商家青睞，制造商和零售商之間存在怎樣的合作與收益分配形式？我們的研究解答了這些問題。
 
我們首先建立了一個由兩個產品生產商（1、2）和兩個服務提供商（a、b）構成的標準化模型，出于方便我們稱前者為制造商，后者為零售商，每個制造商或零售商都只提供一種產品或服務；兩種產品相似，有一定替代性，兩種服務也是如此。在市場上，消費者可以通過四種可能的組合購買到產品，1a、1b、2a、2b，組合的價格為產品和服務的價格之和。
 
市場上的購買組合不一定同時存在，因為獨立銷售渠道的建立將減少市場上的組合數量。如果市場上只有1a和2b兩類組合，那么兩個制造商采用的都是獨立銷售渠道。如果市場上的組合為1a、2a、2b，那么只有1制造商采用獨立銷售渠道；1a、1b、2b的組合，代表2制造商采用獨立銷售渠道thldl.org.cn。如果他們都采用分銷渠道，那么消費者就可以在市場上以四種組合購買到產品。
 
在進行合作模式和價格決策時，制造商可以選擇向零售商提出一個獨立銷售合同，如果提出，則需要與零售商商榷收益分配率；零售商決定是否接受獨立銷售合同，如果接受，則獨立銷售渠道成立，反之則依然雙渠道銷售。
 
在這樣的前提下，四家企業可以同時決定各自的產品或服務價格，目標是使自身利益最大化。在我們的模型中，給每家企業分別提供一個機會，承諾其他三家的價格不變，這家企業可以重新給出一個價格決策以最大化利益。如果沒有任何一家愿意改變價格決策，則這個價格決策組合就是經濟學上的納什均衡，即每個人的策略都是給定別人策略之下的最優策略。
 
通過模型，我們得到了有趣的研究發現，如果沒有制造商從零售商處提成的利益分配機制，建立獨立銷售渠道不可能達到納什均衡。顯而易見，沒有利益分配機制下的獨立銷售渠道總是零售商樂見的，因為它可以利用產品的壟斷性提高價格增加收益。但是制造商產品的需求減少，利潤減少，因此它們不愿簽署獨立銷售合同。
 
當利益分配機制存在時，對制造商來說，雖然需求會因獨立銷售渠道的建立而減少，但從零售商處分得的收益可能超過了損失；如果此時零售商分出利潤后的收益也高于無獨立銷售合同下的收益，那么雙方都樂意簽署獨立銷售合同。反觀蘋果的案例，事實上，蘋果公司在AT&T出售的每一份服務中享有提成，不過具體的份額屬于商業機密，我們無從知曉。
 
那么，蘋果選擇獨立銷售渠道，與其產品的可替代性有無關系？我們依然用模型來說明問題，假設當前市場上1、2兩家制造商都采用分銷渠道，此時有1制造商和一家零售商簽署獨立銷售合同，并且通過利益分配機制使得雙方都獲益；如果產品組合的替代性較高，剩下的制造商和零售商的利益就會受到損害，因此它們也會建立獨立銷售渠道。這樣，新的納什均衡就產生了。一般來說，當產品組合的替代性減少時，收益分配率會升高，因為產品的壟斷性更強時零售商可以提價，可以分配給制造商的收益也更多。因此，在競爭環境下，產品組合可替代性越低，供應商和零售商采用獨立銷售模式越有利。
 
然而，2007年iPhone登陸中國市場時，蘋果公司曾希望與中國最大的服務商中國移動公司建立獨立銷售渠道，卻被中國移動回絕。這個事實表明了當一個零售商在市場中具有壟斷地位時，它更傾向于不建立獨立銷售渠道。因為它并不需要利用產品的壟斷性提高價格增加收益，也不希望通過利益分配機制讓制造商獲益。
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