2009年2月，星巴克的媒體曝光率很高，原因是星巴克對其在美國的7100家店采取了“閉關修煉”策略—所有店鋪每天關門兩小時，學習“伙伴（雇員）”訓練課程。星巴克宣稱，采取這樣的措施是為了讓自己的員工“重視客戶服務工作”。

　　對于這樣的策略，星巴克創始人霍華德。舒爾茨（Howard Schultz）說：“我們對內部員工進行前所未有的大投入培訓，是為了讓他們具備相應的能力、擁有足夠多的工具和資源，讓員工能有超出客戶預期的表現，提高客戶滿意度。”

　　一些評論家將星巴克的舉動稱之為作秀，但我認為這是星巴克的真誠倡議，星巴克長期以來的舉動表明了它希望和員工一起奮斗，這也讓星巴克品牌最終能在消費者心中占有重要地位。

　　星巴克大膽的“閉關修煉”行動關系的不只是員工訓練和免費的媒體曝光率，它更是星巴克進行內部品牌建設的一種有力表現形式。“閉關修煉”準確無誤地傳達了一個信息：舒爾茨是認真的，他期望星巴克的13.5萬名員工都能兌現品牌承諾。

　　對于“內部品牌建設”這個詞，你可能不會感到陌生。內部品牌建設在一定程度上也可以稱之為內部溝通，但它并不局限于員工的日常工作和人力資源吐故納新。內部品牌建設的核心是培訓，它更多的是關注企業完成工作要達到怎樣的目標。關于內部品牌建設的定義，我的觀點是，內部品牌建設就是針對恰當的工作持續開展一系列活動，通過這些活動確保員工了解企業主張背后關于“執行者”（Who）和“原因”（Why）的含義。

　　不銜接現象

　　從商的時間越長，我越發相信一件事：那些忽視內部品牌建設的企業正在給它們自己帶來巨大的傷害。在客戶預期和實際執行之間、在客戶承諾和承諾兌現之間可能存在不銜接現象。然而，許多企業卻將大部分時間、資源和精力投入到外部品牌建設上，忽視了內部品牌建設。

　　大多數企業將過多的精力用在企業的外部品牌建設上。它們通常的做法包括搜集大量資料進行調研，以便改進在目標客戶心目中的企業品牌形象。它們做了很大的投入，以便獲得消費者生活方式、態度、觀點和需求的重要信息，從而了解影響消費者購買決策的重要因素。之后他們甚至投入更多的精力，試圖將這些通過調研獲得的信息運用到外部營銷項目上，以便吸引更多客戶。

　　這樣做沒有什么不好，但企業忽視了一個問題。在做了所有工作之后，許多企業便很有效率地將這些寶貴信息存檔，藏在營銷部門檔案柜的某個角落里。它們幾乎忽視了內部品牌建設，而當員工未能兌現品牌承諾時，管理者卻只是在一旁緊張地絞著雙手，不知所措。

　　知識的再次利用

　　相反地，你要好好想一想，如果對于外部品牌建設過程中獲得的所有寶貴信息，每一個員工都能夠牢牢記住，會是怎樣一番景象？如果有一個周詳、適宜的計劃可以幫助員工，讓他們不僅做好基本的業務工作，還能夠更密切、更好地了解自己服務的顧客，讓每一個員工都成為實戰品牌專家，那又會是怎樣一種情景？這些都只是假設而已，因為現實中能夠這樣做的企業實在很少。比如，在企業的廣告向市場投放之前，員工本應該先看看，但是事實并非如此。然而，如果加強相關方面的工作，上面提到的假設都有可能成為現實。由此不難看出，內部品牌建設能給許多企業帶來很大的改進機會。

　　理論上講，不管一個潛在的客戶和一個品牌的關系處于怎樣的階段，不管只是隨便看看、了解階段、考慮選擇階段或是決策階段—先不說客戶最終是否購買了產品、使用了產品并且做出了體驗反饋—企業在這整個過程中傳遞的信息必須始終保持一致。在這整個過程中存在著許多“關鍵時刻”，而企業員工的想法、說法對于客戶最終的決策有著重要的影響。

　　當然，有一些企業很好地了解到員工溝通工作的重要性。豪華酒店品牌麗思�？栴D酒店（Ritz-Carlton）有一則著名的企業箴言：“我們以紳士淑女的態度忠誠地為紳士淑女服務。”（Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen）迪士尼樂園（Disney）長期以來將自己主題公園的全體員工稱為“演員”，確保讓員工知道他們自己一直站在舞臺上。還有美國海軍陸戰隊（Marine Corps）的格言：永遠忠誠（Semper Fidelis）。像這樣簡練的組織宣言實在是一個典范，因為海軍陸戰隊說“這不僅僅是一句格言，更多的是一種生活方式”。

　　“圈外人士”

　　然而，許多組織在內部品牌建設方面還有許多地方需要改進—不論是為了讓內部結構更為有序，還是為了防止內部結構僵化。關于企業發展停滯問題，有一個罐裝水公司的負面例子。我認為，這家公司投入巨資精心打造的寶貴的企業形象之所以會被破壞掉，原因就是這家公司選擇的送貨企業未能很好地予以配合—而且很不幸，他們選擇的那家送貨企業還是很出名的。

　　這家罐裝水公司選擇的送貨車服務很糟糕，和其品牌形象很不一致，雖然它在外部品牌建設方面投資很大，但這樣的送貨車服務顯然和其外部品牌建設的目的相悖。出現這樣的狀況，而公司營銷部門沒有人可以改正這樣的錯誤—或者說甚至沒有人預料到會出現這樣的問題。在整個事件中，唯一能起到聯系作用的人就是卡車司機，但我猜他們從來沒有遇到過類似的問題，他們難以出謀劃策。

　　因此，企業有必要開展內部品牌建設項目。將開展消費者調研活動獲得的信息和員工分享。讓他們了解客戶是如何進行決策的。讓員工針對一些在實際生活中能展示品牌形象的例子進行討論，發表自己的看法，更重要的是討論某些品牌建設活動為什么會失敗。鼓勵員工，讓員工樹立企業品牌意識，讓他們意識到不論做什么工作都要從維護企業品牌形象的角度出發，一方面共同尋找品牌建設的機會，另一方面要發現、校正一些和品牌建設不一致的地方。要對員工進行教育、培訓，讓他們具備相應的能力，在其負責的崗位上兌現品牌承諾。

　　愛上西南航空公司的原因

　　你是否曾經感到疑惑：和其他航空公司的員工相比，美國西南航空公司（Southwest Airlines）的乘務員看起來似乎總是更為愉快，為什么？這不僅僅是員工培訓的結果。自從西南航空公司成立之后，在進行外部品牌建設的同時，也相應地開展了一系列內部品牌建設工作，中肯地講，這一點現在已成為西南航空公司DNA的一部分。因此，志趣相投的人希望能到西南航空公司工作，這也讓西南航空公司能夠更細心地閱讀應聘者的資料，以確保物色到合適的人選。西南航空公司由此取得了企業文化的競爭優勢。

　　事實上，一個內部品牌建設項目能夠對企業內部的改造起到良性循環的作用。一旦你的員工明確了企業的發展方向和發展目標，那么他們便能夠改進自己的工作，指出自己負責的工作中有哪些是和目標相悖的，從而改進企業的產品或服務，創造更好的客戶體驗。麗思。卡爾頓酒店、迪士尼樂園、美國海軍陸戰隊、西南航空公司就是最好的例子，內部品牌建設對于招聘新員工和保持優秀員工有著積極的作用，而且可以讓組織爭取到最適合的員工。

　　網絡鞋店Zappos企業文化建設的相關事例被廣為傳播。Zappos出名的事件之一是，它為新員工提供了為期4周的第一階段培訓，在培訓結束后，Zappos為那些選擇退出的培訓者每人支付了2000美元。這聽起來就像一個冒險的商業舉動，但Zappos通過此舉傳達的信息價值超過了它所投入的成本。Zappos清楚地知道企業形象的價值，希望自己的每個員工也知道這一點。這就是內部品牌建設。

　　社會化媒體的影響力

　　若是你對于員工在每一天的工作中做出的決策越有把握，那么事情會進展得越順利。在如今聯系緊密的世界中，有一些客戶時常會去那些可以發表評論的社交網站，比如Facebook和Twitter，這些網站具有全球范圍的即時性影響力（不管是好的還是壞的）。

　　這也就引發了另一個重要的觀點：確保你沒遺漏任何一個人。事實上，一線員工接觸客戶的機會最多，但通過開展內部品牌建設項目，即使不是一線員工也能夠幫助企業盈利。當然，企業希望每個員工能夠在他們各自負責的業務崗位上為企業創造價值，不管他們負責的是生產線上的工作、倉庫的工作還是其他更簡單的工作。幫助所有員工深入了解企業的品牌建設工作，這樣就能夠幫助他們在處理意外事件時做出正確決策。事實證明，總會有一些意外事件發生。

　　當然，最終你必須找到一種方式，讓企業有足夠的資金和精力能夠同時做好內部和外部品牌建設工作。但如果你在做出決策時忽略了內部品牌建設，那么事情進展的結果往往是弊大于利。