達芙妮品牌在全國門店數超過5000家

鞋企達芙妮國際控股有限公司近日上演了一起“裁員風波”，有內部員工爆料稱，達芙妮在上海總部大刀闊斧地裁員近300員工，電商部門三大主管皆不幸被裁，此舉被不少業內人士解讀為達芙妮放棄電商的信號。

然而，達芙妮方面昨日回應稱，此次裁員系“組織結構優化”所需，全國近4萬員工中僅裁員290人，占員工總數的0.7%。而電商部門新任主管三個月前已經到位，未來或將對電商運營戰略進行調整，但絕對不會放棄該項業務。

員工爆料稱上海裁員300人

“達芙妮內部員工爆料稱，8月10日，上海總部已有幾十名員工離開，其中不乏在達芙妮工作三年以上的老員工。”昨日下午，某網絡媒體報道達芙妮身陷“裁員風波”引發多方關注。該報道稱，此輪裁員涉及多個部門，其中，電商部門最受影響。

有達芙妮內部員工透露，該部門的商品總監、供應鏈主管以及銷售主管同時被裁，“整個電商部門就被架空了，根本沒有辦法再運營下去了，老板可能不再想做電商這件事了。”

據該媒體報道，達芙妮目前正在進行大規模裁員，計劃于近期將上�？偛繂T工裁100人，工廠員工裁200人。

裁員人數僅占總員工0.7%

昨日下午，記者幾經輾轉聯系到了達芙妮總部公關部總監黃英哲。對于此輪“裁員”，黃英哲透露，集團近日確實在進行內部人力資源的優化，但全國離職員工數總共290人，占4萬員工總數的0.7%，而上海總部的離職員工近三十多人，“公司并沒有嚴格限定離職人員的級別，而是按照每個部門、每個崗位的能效需求，進行相應的組織結構優化，使人員配置更為精簡、高效與合理。”

黃英哲回應稱，此輪人員調整主要與高企的成本以及嚴峻的經濟環境有關。達芙妮方面表示，自2011年下半年以來，隨著中國乃至全球經濟形勢的下滑，零售業遭遇了前所未有的考驗，根據國家統計局數據，2012年上半年社會消費品零售總額增長率為14.4%，相較去年同期的16.8%，增速有所放緩。此外，勞動力、租金上漲等客觀因素亦使企業面臨巨大的成本壓力。

記者查閱達芙妮今年上半年業績公告發現，達芙妮集團旗下兩大核心品牌達芙妮與鞋柜的經營利潤率從去年的19.6%下降至16.8%，而集團凈利潤率也從11.2%下降至9.5%，經營狀況不如往年。

或將調整電商經營策略

達芙妮目前的電商渠道主要為天貓旗艦店以及其獨立運營的B2C網店。然而，數據顯示，盡管達芙妮品牌在全國擁有超過5000家的門店，年營業額超過60000億港元，但集團在電子商務方面的收益不到總營業額的5%。

達芙妮內部人士透露，達芙妮獨立運營的電商平臺遭遇挑戰，而業績不佳是總部決定更換部門主管的主要原因。

華數淘寶3C行業運營經理童勛果亦在直言：“跟達芙妮合作過，感覺他們電商還沒具備一定的戰略高度，市場反應慢，流程復雜，與百麗電商不是一個level (水平)”。達芙妮2006年開始涉足電子商務市場，但自2009年才開始建立電子商務有限公司，獨立運營，而此前一直將業務外包給專業公司負責技術開發及平臺建設和運營，達芙妮則充當純粹的供貨商角色。

“實體零售業觸網其實不僅是建立平臺那么簡單，對于物流配套、客服系統、營銷方式、發貨能力都是一種挑戰。”某知名品牌產品總監陳先生透露，“至少在業內并沒有看到實體零售品牌做自有品牌電商做得風生水起的案例。”

盡管獨立電商業績不佳，但黃英哲表示，該部門新任主管三個月前已經到位，未來或將對電商運營戰略進行調整，但絕對不會放棄該項業務。

零售品牌自有電商盈利堪憂

不僅是達芙妮，其它實體零售品牌“觸網”，經營狀況大多不如人意。去年9月底，美邦服飾發布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業務平臺——邦購網的運營，原網購平臺交由控股股東打理，而這一平臺上線還不到兩年。

此外，去年7月，由百麗投資的鞋類平臺型B2C優購網上線后，盡管業績穩定增長，但該網站除了銷售百麗旗下鞋品外，同樣兼售其他鞋類品牌的商品，與其說是自有品牌電商，毋寧稱為渠道電商，有業內人士透露，目前該網站尚未實現盈利。

“中國的網購市場呈現平臺大、集中度高的特點，像淘寶、京東等幾大電商渠道占據了70%-80%的市場份額。”艾瑞咨詢電商行業高級分析師蘇會燕指出，零售品牌做自有的電商渠道面臨幾大問題：產品單一，在品牌、數量及品類上都比不上“一站式”的渠道電商；物流、運營高企同樣是實體品牌“觸網”過程中遭遇的難題；此外，初建電商必須在吸引客流方面耗費大量的營銷成本，短期內很難實現盈利。

蘇會燕告訴記者，目前零售品牌的獨立電商仍在試水階段，未出現任何具備規模的銷售平臺。