卓越績效，人文精神。  

HR轉型突破中心使命：

助力企業家、領導者和HR發展，

成事，成人，成己。

 | 肖知興，著名管理學者，領教工坊聯合創始人，先后任教于中歐國際工商學院、喬治·華盛頓大學和北京大學

| 領教工坊，本文為肖知興教授2016年3月29日在中國服裝論壇的演講，經本人審校

我這兩年強調回到基本面，回到常識，回到本質，以至于被人批評為“互聯網反革命”。最近我寫了一篇文章，勸大家不要去追逐那些流行的理念，要多看幾本教科書。所以今天我講的基本上就是一個教科書級別的概念，非常簡單！

做企業三個角，你要不走上邊的角，產品領先；

你要不走左邊的角，客戶貼近；

你要么走右邊的角，運營卓越。

當然，你可能同時做兩個角、三個角，但是誰都不是三頭八臂，一般的企業先守住一個角，另外兩個角至少60分以上，這個企業就已經相當優秀了。

我們看幾個其他行業的例子，把這個框架理解一下。

餐飲業，米其林餐廳是行業領先；海底撈是客戶貼近；麥當勞是運營卓越。

家具業，設計師品牌，如半木、木智工坊，是產品領先；大賣場是客戶貼近；宜家是運營卓越。

手機業，蘋果是產品領先；小米所謂的參與感，所謂的讓用戶尖叫，實際上玩的是客戶貼近；而華為是運營卓越。

很快就到了我們服裝業。服裝業同樣可以用這個模式來區分。上面是我們耳熟能詳的愛馬仕、香奈兒等奢侈品品牌。左邊呢，是淘寶網崛起之后的各種淘品牌，包括我們的韓都衣舍，還包括我一會兒還要講的我非常熟悉的一位企業家的例子。而右邊呢，也是大家非常熟悉的，以西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國的GAP和日本的優衣庫為代表的快時尚。

01

產品領先

首先，我們講一下“產品領先”。我想告訴廣大服裝業朋友的一個觀點是，先不要打這個主意，你成為世界奢侈品牌的夢想，基本上在我們這一兩代人不大有可能實現。你仔細觀察，為什么即使是在西方，服裝業的奢侈品都是意大利和法國為主，什么原因�。�

我在法國讀博士，待了五年時間，所以在這個事情上還算是有點發言權吧。這個原因，在至少500年以前就定下來了，因為意大利和法國是西方文藝復興的發源地，文藝復興之后是宗教革命，宗教革命之后是啟蒙運動，啟蒙運動之后是航海運動，航海運動之后是科學革命，科學革命之后是工業革命，工業革命之后是資產階級革命，整個現代世界于這個文藝復興！

你想做成奢侈品牌，有這個可能性嗎？他賣的不是衣服，他賣的不是包包，他賣的是西方500多年來這個偉大文化的成功，在全世界范圍內的成功。所以我們要很清醒，我們中國人在這個世界版圖上到底處于什么位置，要非常清醒。

很多中國服裝品牌，我實話告訴大家，我是恨其不爭啊。取一個名字，又不是漢語拼音，又不是英語，又不是法語，你以為把幾個羅馬字母組合在一起就是商標�。坑械倪�一半法語，一半英語，或者一半英語，一半意大利語，你以為這樣就代表國際化呀？說句難聽的話，不怕農民沒文化，就怕農民沒文化還不知道自己沒文化�。�

消費者比你成長得快得多，八五后、九零后年輕人成長起來了，外語學得都比你好。他穿你這個品牌，等于宣布他是農民，你倒貼錢他都不買你的衣服。我實在是恨其不爭啊，你不懂英語，不懂法語，不懂意大利語，你能不能至少請一個懂這個語言的，給你取一個正規的，看起來像模樣的名字啊！

所以，如果你想打上面那個角，基本上不大有可能，除非你賣中國文化，回過頭來賣中國文化。所以大家知道，中國稍微做得好一點的有一點奢侈品模樣的，都是賣中國文化的品牌。對吧？臺灣的夏姿陳，香港的上海灘，最近我們這些年出來的無用，基本上賣的都是中國文化。

中國文化，不是不能賣，只是撿起來比你想象得要難。不說別的，就說絲綢，我們湖州曾經出最好的絲綢，一個繭子拉出1500米長的絲，一個絲上面可以放10個銅錢，這種最好的真絲，中國已經很難找得到了。最好的絲現在已經成為日本人在巴西養的蠶產的絲，你中國的絲已經趕不上了！這是第一個角，怎么做產品創新。

02

客戶貼近

左下角這個淘品牌，它為什么是客戶貼近呢？道理很簡單，對吧？你到淘寶上去買東西，一個字“親”，這是客戶貼近。對吧？他要親近客戶！所以，這些什么打分制度啊，皇冠制度啊，退換貨的制度啊，支付制度啊，其實都是客戶貼近，一切目的都是為了讓你更加貼近客戶。

韓都衣舍這個所謂的小組制，一個設計師，加一個頁面設計，再加一個做庫存管理的，組成一個三人小組。為什么三人小組去服務�。恳驗檫@最容易貼近客戶。所以實際上走的也是這個角。

但是真正做得好的是我們領教工坊的一個組員企業家，他的人均銷售額是老趙那邊的10倍。30個人，去年做了一個億，利潤3000萬，他做什么？他做40~50歲高個子中年婦女的歐美風真絲連衣裙，他就做這個。

他客戶貼近到什么地步？他跟我講一個細節，你知道我的客戶是什么人嗎？我*大的客戶群是穿制服的女性，高個子的、穿制服的女性，公安、稅務、醫生等等。她們如果有一個好身材，她們是渴望穿裙子來秀一下自己的好身材的。大家猜一個細節，這種穿制服的中年女性，她們什么時候換上裙子，你絕對猜不到。

你可能會猜在家里穿上裙子，跟朋友聚會穿上裙子，不對！是5點15分！5點半下班，5點15，她們就去衛生間把裙子換上，這就是女性對美的渴求！他們就對客戶的心理把握到這個地步，所以才能夠掙到這3000萬。

我只是用這個例子來告訴大家，貼近客戶是現在大多數中國服裝企業在這個網絡生態下，互聯網的沖擊下被迫采取的一條生存之路。

03

運營卓越

但真正的康莊大道，真正數錢數到手軟的是哪條路？右下角這條路——運營卓越。

中國人現在就是不會走右下角這條路，因為這條路拼是的管理。產品上下功夫，可以靠幾個牛人；客戶上下功夫，可以靠一批好的客服；但是要想成為快時尚，你只能在管理上下死功夫！從設計到生產，到供應鏈管理，到最后的零售環節，你必須把每一件事情做到位，你必須比笨，你必須比慢，你必須比誰更扎實，沒有別的辦法。中國人都浮躁，都想掙快錢，都想不勞而獲，所以這個活都沒人干。

中國人很多做快時尚，都把它做成批發。大家知道批發和連鎖有很大的區別，兩者*大的區別是什么？就是服務。服務靠什么？服務靠的是培訓、培訓、再培訓，復制、復制、再復制，標準化、標準化之后再標準化。沒有三五年扎扎實實的吃苦精神，怎么可能做得成呢？不可能的事情。所以大家知道，過去幾年，中國服裝業一片哀聲，但優衣庫在中國每年增長50%，每年開近100家店，最近數字稍微有點下來，因為中國的經濟往下走了。

04

過去靠機會，現在靠死撐，未來靠管理

2014年又是一個甲午年，領教工坊的一位企業家朋友說，只是這一次，我們比上一次敗得還慘。這個時代，商業的競爭，比軍事競爭還要重要，我們企業家要感受到自己的責任。一個ZARA，造就了一個歐洲首富；一個優衣庫，造就了一個日本首富。我們如果做出了自己的快時尚，還不得是世界首富？

過去三四十年，改革開放快40年了，膽子大，運氣好，脾氣倔，你就能掙到錢，往天開三槍，你就能打下一只鳥。這個時代一去不復返了。

現在，你得死撐，你得死撐，沒辦法。因為經濟往下走，開始大家日子都不好過，然后，過一段時間，你發現，有內功的企業，日子就慢慢好起來了。什么原因？因為其他人倒閉了。像我們這種衣食住行的行業，不管經濟怎樣，需求還是在那里，別人倒閉了，他的市場就是你的了。你只要比他多活一天，你的機會跟他就不一樣。

但是，歸根到底，未來靠的是管理。永遠記住，管理是第一生產力；永遠記住，沒有比管理更好的藍海。但是要想把管理做好，你沒有領導力是不可能的，所以這就是為什么這些年我和一批同仁，我們一起做領教工坊背后深層次的原因。管理靠的是有水平的人，有水平的人只服有領導力的人，只能是有領導力的人才能夠把他們招過來，把他們用好。

所以馬云說了一句話，什么叫領導力，領導力就是你招來的人比你還強，這就叫領導力。但可惜，我們大多數第一代創業的老板，連承認自己不懂外語都不愿意！更不要說去用一流的管理專家、一流的供應鏈專家、一流的零售專家。

所以呀，拼的是你的使命感，拼的是你的擔當精神。你如果純粹為掙幾個錢，你真受不了這個氣，有本領的人哪個會讓你舒服？你受不了這個氣！但是，如果你有使命感，有擔當精神，無論再苦再累，你都會堅持下去，這就是我今天想要給大家分享的東西！我們中國服裝企業的未來靠在座的，靠你們，靠各位，謝謝大家！