雇主品牌的定位與建設
知識庫 > 招聘管理 > 校園招聘 > 正文 878 2012-04-14 16:07:16

品牌的概念在經營戰略與市場營銷等領域已深受重視和廣為應用，但品牌在人才市場上作為持續競爭力直到現在才真正為企業所認知。雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位，它包含對外品牌與對內品牌。對外是區別競爭...

品牌的概念在經營戰略與市場營銷等領域已深受重視和廣為應用，但品牌在人才市場上作為持續競爭力直到現在才真正為企業所認知。雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位，它包含對外品牌與對內品牌。對外是區別競爭對手，向潛在員工傳遞的一個獨特且具有相當吸引力的工作經歷，對內則是準確描述企業核心使命，并獲企業員工統一認同的及戰略目標及策略。故雇主品牌、企業品牌及企業文化息息相關。

雇主品牌包括：品牌意識、品牌聯系與覺察質量，此三方面內容是逐層遞進的關系，代表了雇主品牌建立的三層階段。從在不同環境條件下憶起品牌名稱的可能性，至將品牌名稱與企業印象的結合，最終形成對企業形象的總體印象與評價。雇主品牌的建立需結合此三方面內容逐級展開。


雇主品牌關注于品牌概念在人力資源領域的應用，是企業對員工做出的價值承諾。雇主品牌是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。因此建立雇主品牌是推銷一種關系，是企業為雇員提供良好的工作環境、薪酬體系和學習發展等利益，它的目標市場定位于少數特定的人才。

建立雇主品牌首先須取得來自最高管理層的承諾。企業的管理層必須持有一個堅定信念，即獲得合適的人才能夠對經營的成功起到巨大的作用。因此企業中的人員管理必須是最高管理層的一個工作重點。

其次，員工必須持有正確的態度，即必須完全認同企業共同的愿景、使命和價值觀，以及經營目標和戰略。

第三，企業必須具有卓越的人員管理方法，這意味著那些制定方法的人須不斷持續改進，以保持優勢。

一旦前提得以滿足，我們便可進入程序來創立雇主品牌形象，這一程序以了解對于客戶的承諾為起點。那些承擔為企業在人才市場中建立品牌任務的人員，通常并非那些承擔為企業在消費市場建立品牌的人員，因此，在建立雇主品牌前需充分了解本企業在消費市場中品牌形象的所有含義，以便確保企業在人才市場的品牌形象與之吻合。

那么如何將雇主品牌導入企業文化建設呢？

一、 企業最高管理層發布品牌信息，中國企業文化中下屬是從上司處獲得對于適當行為的認可，最高管理層的形象對于雇主品牌樹立至關重要。

二、 在企業內部營造目標感，宣導公司愿景、使命與核心價值觀，產生廣泛、統一認知。

三、 形成有別于同業的獨特文化，從而對人才產生吸引力。

四、 關心員工的工作氛圍，這種環境氛圍應使每一個員工即使是業績差員工也能感到受到公平對待。

五、 幫助員工成長，使員工獲得學習與發展機會。

雇主品牌的建立須長期耕耘，也是競爭對手不易模仿的特質。以下是建立與強化雇主品牌的步驟：

一、明確組織定位與戰略目標

企業內任何項目展開，均需從企業定位與戰略目標出發，建立雇主品牌也不例外。

•企業未來愿景、長、短期發展目標及競爭優勢是什么？

•適應未來發展所需的核心能力與人才需求是什么？

•如何對人才市場進行細分并確定目標人才市場？

•如何分析現有和潛在員工的價值取向？

•如何定位和設計競爭性待遇？

•如何管理和宣傳雇主品牌？


二、堅持持續性承諾

雇主品牌是企業對員工和潛在員工做出的某種承諾，它不僅僅是企業和員工間所建立的關系，同時它還體現了企業為現有員工和潛在員工所提供的工作經歷。例如：如果要建立"高績效導向的企業文化"雇主品牌，須在采用各種量化績效及行為評價方法，并在晉升、薪酬、激勵等配套措施上與績效充分結合。

三、積極有效溝通

與產品品牌一樣，溝通與營銷策略的制定是非常重要的，市場營銷的4P原則同樣可運用到雇主品牌建設上。

•企業招聘員工的標準是什么？

•員工特征與需求是什么？

•如何來吸引與激勵這類員工？

雇方品牌營銷對于潛在的雇員來說是樹立品牌，使他們愿意到企業來工作。對于內部員工來說是在樹立品牌，邀請員工參與雇主品牌的發展過程，使員工成為企業的雇主品牌代言人。


四、充實與提升企業文化

雇主品牌需深植于企業文化中，員工才能切身體會其影響力。而企業文化則需要通過信念與價值觀的培養實現長期和全方位的建設。只有那些與企業品牌形象相輔相成的行為、經驗、信念和價值觀，才能為員工接受與認同。

雇主品牌戰略是企業為貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在人力資源領域制定的職能部門戰略。雇主品牌戰略使人才和企業間產生強大的親和力，使企業在雇員市場上持久地獲得知名度和美譽度，保證企業內部較高的員工滿意度、較低的流失率，吸引優秀人才的不斷涌入，使企業的人力資源得到有效保障。
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