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淺談雇主品牌

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2012-04-14 16:16:51

　從2002年《財富》中文版雜志要從300家在中國經營較為成功的大企業中，評選出20家最受人力資源部經理青睞的公司開始，雇主品牌這一概念進入了我們的視野。到2005年，翰威特咨詢公司舉辦了兩年一度的最佳雇主評選...

　從2002年《財富》中文版雜志要從300家在中國經營較為成功的大企業中，評選出20家最受人力資源部經理青睞的公司開始，雇主品牌這一概念進入了我們的視野。到2005年，翰威特咨詢公司舉辦了兩年一度的“最佳雇主”評選活動、中華英才網舉辦了“中國大學生最佳雇主人氣調查”、智聯招聘和CCTV也攜手舉辦了“CCTV中國年度雇主調查”，所有這些關于“最佳雇主”的不斷熱播，促使人們對“雇主品牌”的關注度進一步升溫。另據《當代人事》一項對1889名讀者的獨立調查顯示，大約95%的被調查者認為雇主品牌是“重要的”，80%的人認為它將變得更加重要�？梢姡椭髌放频膬r值已經得到日益廣泛的認可和重視。

　　一、關于雇主品牌的認識

　　1、雇主品牌（Employer Brand）。雇主品牌目前在中國還是一個嶄新的品牌分支，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在提高雇主在人才市場的知名度和美譽度，明確企業在人力資源市場上的定位和形象。雇主品牌，包括公司人力資源的外部品牌和內部品牌兩個部分。外部品牌即是公司人力資源在潛在雇員中形成的品牌，體現為區別競爭對手，向潛在員工傳遞的一個獨特且具有相當吸引力的工作經歷；內部品牌即是公司人力資源在現有雇員中形成的品牌，并體現保證公司對員工的承諾，維護公司與員工的良好關系，建立員工職業生涯發展與公司發展的雙贏關系。

　　建立雇主品牌是推銷一種關系，它的目標市場鎖定于企業發展需要的人才。從雇主自身的角度來看，雇主品牌的關鍵是公司能否為雇員提供良好的工作環境、薪酬體系和學習發展等利益，吸引、激勵并保留高素質員工，其結果是公司的高績效和員工對公司的高承諾感。從員工的角度來看，雇主品牌不僅意味著良好的服務和工作環境、富有競爭力的薪酬等外部激勵，還意味著員工在這里能夠滿足自己的成長需求、能夠激發自己的內在動力。

　　2、雇主品牌與產品品牌、公司品牌。雇主品牌與產品品牌、公司品牌不同，產品品牌、公司品牌是企業在消費市場上的定位，它們直接針對消費者，代表優質的產品、完善的服務和品質保障，也代表著消費者從品牌中獲得的價值認同，打造產品品牌、公司品牌的目的就是為了更好地推銷公司產品來實現盈利。而雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位，它直接針對雇員或者潛在雇員，代表的是公司內部的現有人才和外部潛在人才的“承諾”（包括報酬、假期、津貼、發展機遇、增值空間等），打造雇主品牌的目的是為了更好地吸引人才、留住人才。

　　雖然如此，雇主品牌卻和產品品牌、公司品牌一樣能夠實現商業目的，通過良好的工作環境、豐厚的薪水和其它誘人的利益吸引人才、留住人才，在內部讓雇員最大程度地為公司發揮價值，最終也是幫助公司商業利益最大化。星巴克的一句話“我們照顧雇員，他們照顧顧客”就說明了這個道理。

　　3、雇主品牌的價值。

　�。�1）卓越的雇主形象和優秀的品牌形象一樣，可以給企業帶來優厚的財務回報。華信惠悅在全球“卓越雇主調查”中發現，在網絡經濟高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率為108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經濟低迷的2002年，卓越雇主的回報率是24%，而普通雇主的回報率是8%，卓越雇主的財務回報是普通雇主的整整3倍！這說明雇主品牌越在經濟蕭條的時期越彰顯其威力。原因就在于：“良禽擇木而棲”是經久不變的道理。毫無疑問，具有公信度的最佳雇主品牌，將極大提升企業對人才的吸引力。最佳雇主=最佳雇員=最佳績效，即最佳雇主擁有最優秀的員工，而最優秀的員工為企業帶來卓越的經營結果。這就是為何“最佳雇主”已經成為人才市場上人才應聘風向標的原因。

　　（2）雇主品牌能提高組織知名度和美譽度，降低招聘成本甚至薪酬成本。雇主品牌使公司在潛在雇員、在職雇員和離職雇員中樹立了一個相對固定的良好形象。對于在職雇員，他們以在這樣的公司工作為榮耀，并時常在外宣傳，擴大企業的影響，傳播企業的良好聲譽；對于潛在的優秀人才，雇主品牌就像人力資源市場上的一面旗幟，吸引優秀人才前來應聘加盟；對于離職雇員，在雇主品牌企業工作的經歷能為他們的職業生涯增光添彩并為此而津津樂道，離職后仍然為原來的公司說好話，維護企業的美好形象。

　　（3）雇主品牌能增強員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產效率。華信惠悅長期研究發現，一位初中級員工流失帶來的成本是其年薪的0.5——1.5倍，而中高級人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。成本之大，讓所有企業都在尋求與雇員建立穩定的心理契約關系。雇主品牌企業人員流動率低（一般雇主人員流動率為26%，最佳雇主為12.6%），因為它能夠為雇員提供獨特的工作經歷和廣闊的事業發展空間，規劃符合自身個性與特點的職業發展生涯，使企業和人才之間產生強大的親和力，增強雇員的工作歸屬感和滿意度。所以，雇員不僅不會輕易跳槽，而且還竭盡全力效忠企業，愛崗敬業，為企業積極地工作。而員工的忠誠度提高往往會伴隨著生產效率的提高，所以良好的雇主品牌可以很好地解釋員工忠于雇主的意義和持久的理由。

　　二、雇主品牌的創立思路

　　1、雇主品牌管理概念和過程。“雇主品牌管理”就是企業設計自己的雇主品牌，制定詳細的品牌推廣、實現品牌承諾計劃，區分企業內外部群體，進行有效推廣、溝通和兌現承諾，并監控實施、及時反饋、不斷調整的持續過程。這一管理過程需要注意以下幾點：

　�。�1）公司需要從目標勞動力市場的需求和公司現狀出發設計雇主品牌。即要綜合考慮人才時常需求、公司的管理現狀和未來目標。

　　（2）雇主品牌管理需要有周密的計劃。即對這項戰略行動，高層管理者必須重視協調營銷、公關、人力資源等所有未來品牌推廣過程中可能涉及到的部門一同投入、以減小品牌推廣過程中遇到的阻力。

　�。�3）進行雇主品牌管理傳播時，必須區分企業內部和外部受眾。對于外部受眾，雇主品牌管理的重點將是建立企業形象；對于內部受眾，重點是扎扎實實地落實雇主品牌的各項承諾，將其轉化為企業的管理政策和行為。

　　（4）雇主品牌管理是一個持續的溝通、改進過程。它不僅需要實時的監控，更需要及時反饋、調整和改進。

　　2、雇主品牌的建設途徑。雇主品牌的建設涵蓋了整個人力資源領域和企業文化建設范疇，是一個系統化的工程。它需要優化企業的內部管理、增強企業文化的凝聚力并研究采取有效的品牌建立方案。具體可以從以下方面著手：

　　（1）樹立強烈的雇主品牌意識。首先是要提高國內企業領導的雇主品牌意識，使企業核心領導層致力于將雇主品牌的樹立列為公司的長期發展戰略，在周密調研的基礎上，立足企業實際，通過采用多種方法和手段，制定科學、合理、完善的雇主品牌規劃，并在政策、資金、文化諸方面予以充分的支持，把雇主品牌與產品品牌、服務品牌有機協調、統一起來，成為企業品牌的重要有機組成部分。

　　（2）甄選符合企業文化的人才。企業要根據自身的發展戰略、價值觀和經營理念，招聘、甄選符合公司文化與發展需要的人才。在招聘雇員時，不僅要看他們是否具有與崗位相匹配的知識、技能，更要注意考察他們的價值觀是否和公司的價值觀一致。每一名應聘者至少需要和兩名主管面談，在面對面接觸中深入了解應聘者的人生觀、價值觀、職業道德、合作意識、生涯規劃、自我期許等，以確保應聘者的價值觀符合公司的價值觀和經營理念。物色到合適的人選后，雇主必須對他們進行培訓，使其認知并理解企業的使命、核心價值觀、文化和有關規程。

　�。�3）培植獨特的感情文化。企業要創立雇主品牌，必須特別重視感情文化的作用，做到以情引人、以情動人、以情留人。首先，雇主要運用感情投資加強公司與雇員的親密關系。在上下級之間、平級之間營造一種和睦相處、主動溝通的友好氣氛，讓雇員充分知曉企業的大政方針，參與決策企業的大事。其次，解除雇員的后顧之憂。例如公司積極解決雇員子女的托幼、入學、雇員父母的家庭護理問題及雇員的醫療等問題，通過減少雇員的憂慮，增強企業的凝聚力。再次，實行工作保障制度。如實行保證法定福利，提供保險、住房及其他各種補充福利計劃，對高級經理推行“金降落傘”政策等。

　�。�4）提供寬松快樂的工作環境。首先，要為雇員提供和諧的工作環境和融洽氛圍。雇員在公司工作時，主管必須尊重雇員，認真聽取和積極采納他們的合理建議，和雇員開誠布公地進行思想交流和協商。其次，要提高工作的吸引力和雇員對工作的興趣。根據中國的民族文化和組織文化的特點，研究企業員工的特征及其需要，從而因人、因時、因地制宜地予以激勵。公司要極力在其日常工作中融入趣味性，做到使員工從思想上意識到工作是一種樂趣，使員工感受到平等的禮遇，快樂地合作。此外，公司還可以根據自身實際情況，采取靈活的彈性工作制、遠程辦公、崗位輪換制等，使員工在工作時間、工作地點和工作崗位上具有自由選擇的余地。

　�。�5）實行公平合理的績效薪酬制度�？冃匠晔瞧髽I尋求經營成功并吸引人才的最有效的管理工具之一，它可以充分體現雇員的價值及其重要性。公司的各級主管要定期對下屬的業績通過公正、公開、合理的途徑來評估，給予持續性地指導，幫助雇員及時了解自己的業績表現，從而提高企業整體的運作效率。公司將個人績效與獎懲制度掛鉤，對于那些有優秀業績表現的雇員給予廣闊的發展空間。相反地，那些表現不盡如人意，不能完成業績目標，與公司文化不相吻合的雇員將被淘汰。

　�。�6）提供良好的培訓學習和發展機會。公司通過開設培訓學院或培訓中心為員工提供更多的發展和培訓機會，使員工掌握更多的現代化技能和知識，滿足員工的職業發展需要。這就要求雇主更新觀念，把培訓學習視為一種投資和保持競爭優勢的經營戰略，為雇員的教育與培訓投入大量的時間和資金。

　　三、結束語

　　現在越來越多的中國企業都投身到了從中國制造轉向中國品牌的大潮中，但真正認知雇主品牌對于國內的公司來講是個新概念，操作上更是一種新嘗試。不過，值得欣喜的是，一些具有全球化視角的中國企業已經開始著手在做。因為，毋庸置疑雇主品牌——這一品牌建設新寵的成功，將形成企業的品牌資產，降低企業的人才競爭成本，為企業在人才競爭中贏得持久性的競爭優勢，最終享用良好的雇傭關系帶來的商業上的更大的回報。